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                          社區團購為什么爆火

                          41人閱讀|來源:漢潮|發布時間:2019-01-28 14:44:59
                          導讀:2018年下半年以來,諸如你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團、考拉精選等社區團購項目先后獲得融資,其中食享會A輪融資、十薈團天使輪融資金額突破億元,呆蘿卜融資金額則達到千萬美元。資本風向已變,此前對于無人零售、便利店等項目的關注,逐漸轉向社區團購

                          一、社區團購發展現狀

                          2018年下半年以來,諸如你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團、考拉精選等社區團購項目先后獲得融資,其中食享會A輪融資、十薈團天使輪融資金額突破億元,呆蘿卜融資金額則達到千萬美元。資本風向已變,此前對于無人零售、便利店等項目的關注,逐漸轉向社區團購。

                          一方面,社區團購必然迎來一輪洗牌,待頭部效應盡顯,活下來的品牌才會進入精細化運營。在此過程中,能否在短期內驗證盈利模式、提升用戶密度、保持供應鏈穩定性是社區團購項目需要比拼的重點。

                          另一方面,長遠來看,社區團購要想突破區域限制著實不易,大部分社區團購品牌主要以一個省份為目標市場。但具有B2B背景的社區拼團是將廠商、商戶、用戶打通,相比較一些依靠資本跑規模的品牌來說,不僅穩定性更強,且在發力省外市場時,具有天然優勢。

                           

                          二、社區團購為何能火

                          1. 社區團購解決了社區居民的痛點

                          對二三四線小區居民來說,他們往往更加關注高性價比和物美價廉的商品,缺少的是更好更優惠的產品,以及買到這些產品更好更快的渠道。事實上,廣大的人民群眾對高性價比,以及物美價廉的商品的追求,從來沒有停止。

                          2. 社區團購融入了更加可靠的社交元素

                          筆者在之前的文章就有提到過,未來新零售的模式將向『電商+社交』的方向發展,而社區團購中社交屬性是很核心的一點,社區居民通過『團長』與商品鏈接,與傳統電商相比,更加多了一份真誠與信任。

                          3. 社區團購的參與門檻和成本都很低

                          這一點主要體現在社區團購的獲客成本低、商品幾乎不需要庫存、配送成本低、商品損耗少幾個方面。社區團購采用的預售模式,依托小區寶媽和便利店主,將運營的成本降到最低,具有相當的價格優勢。


                          三、如何做好社區團購

                          1. 團購團長

                          毫無疑問,社區團購中人的要素占相當大的比重,團長作為社區團購的連接者,地位可以說至關重要,沒有團長就沒有社區團購。

                          從眾多平臺的團長數據分析來看,社區團長基本集中在以下幾類人群:小區寶媽、小區店主、小區達人。目前主要以兼職為主,未來會不會出現職業社區團長,這就要看今后社區團購模式能發展到什么水平了。

                          2. 團購商品

                          好的商品可以說是社區團購的另一個核心。高性價比、物美價廉的商品一直是消費者所喜愛的,可以說提高商品的吸引力,才能提高社區團購的競爭力。

                          目前來說社區團購多以果蔬生鮮為切入點,而未來更多本地化的、有特色、高質量的商品將會更加受到客戶的歡迎。

                          3. 供應鏈

                          規模小時,供應鏈或許顯示不出什么重要性,但是隨著規模越來越大,對供應鏈的把控才是核心競爭力。

                          隨著資本入場、賽道加速,社區團購的入口必然急速收窄,進入的門檻將越來越高,屆時市場上的主流玩家和頭部公司在團長的拓展和管控上將越來越趨同,而真正導致競爭力分野的將是供應鏈能力,能否提供持續、穩定、優質的產品將成為制勝之道。

                          4. 用戶體驗

                          這涉及到很多方面,筆者提一點,比如目前社區團購多依托微信群為平臺,而未來可能會向微信小程序方向發展。如何提高用戶體驗,使消費者能夠放心愉快的進行消費,將成為每個社區團購運營者必須要面對的課題。

                          四、團長未來的價值取舍

                          社區團購的三駕馬車(供應鏈、團長和技術運營)中,團長固然有著舉足輕重的意義,但隨著入局者不斷涌現,競爭異常慘烈,相互挖團長現象層出不窮,這也充分暴露了平臺對團長的把控薄弱。

                          目前業內有一種共識:現在的團長只是目前流量獲取階段的一種過渡。關于團長未來的價值取舍,網上有三種論調:①“去團長化”;②輸出標準化管理;③培養新職業——社區超級導購。

                          “去團長化”:為應對團長對線下消費終端的掌握,防止平臺淪為單純供貨商,無法說服終端消費者產生交易,一旦團長另起爐灶或被競對挖走,平臺可能就只剩下一堆僵尸用戶,基于這樣的顧慮(實際這樣的事件也確實多次發生過),一些平臺要求社團的群主必須是平臺賬號,團長只充任群管理員,負責線上的社群活躍度運營及商品推薦和促進交易的工作。以此培養用戶在小程序的下單習慣,逐步削弱團長的影響力。

                          輸出標準化管理:目前的頭部玩家普遍采取這一策略,建立標準化管理體系,制定標準化管理規則,同時分別針對頭部、腰部和尾部團長采取不同的培訓策略和激勵措施,鞏固和強化團長忠誠度。

                          社區超級導購:這一論調目前只停留在假設階段,但具有發展成為現實的潛質。社區超級導購若成為一種職業,不僅與社區團購平臺建立合作關系,同時也服務本地實體商戶,與單個或多個商家聯合發起并組織線下活動,不局限于自己所在小區,也可能連帶周邊數個小區的住戶一同參與。當然這種職業要求較高,首先是具備本地人群KOL的能力,善于處理鄰里關系,善于調動組織活躍度,且需要有合作企業給予各項資源及信任背書的支持(本地網紅有極大優勢)。

                          團長價值未來的走向,將依據平臺的目標城市戰略、團長自身價值及本地競對策略三方因素的綜合考量做區別對待:①與頭部團長建立長期合作機制,提升為區域合伙人,給予更多資源支持和培訓指導,加大更多利益捆綁;②腰部團長,未來方向可以考慮往超級導購發展,免費培訓與有償培訓結合,前提是有成功案例借鑒和推廣,目前階段更多適合標準化管理與連鎖加盟形式;③尾部團長,淘汰與引導相結合,努力不成為平臺的負資產。

                          考慮到團長及平臺的抗風險能力,對于頭部及腰部團長,將可能會出現幫助團長建立線下店,一方面進一步強化管控和利益捆綁團長忠誠度,另一方面也是鞏固鄰里信任、補充線上不足(如:①爆單,家庭存儲空間有限,②線下活動咨詢,③合作活動展示等),由于實體店經營涉及店租和人力成本,因此對于人效與坪效的提升,需要有相應的解決方案,比如聯營,或增加民生、康體、養老、社區政務等內容,尋求獲得本地政策支持。

                          五、不同背景的玩家打的什么算盤

                          目前涉入社區團購的玩家主要有這么幾類?

                          ①供應鏈背景出身的如考拉精選、美家優享(考拉精選是快消品B2B平臺“新高橋”孵化的社區團購項目,新高橋旗下擁有覆蓋16個城市的3萬多家社區便利店,運營面積超過3萬平米的11個城市大倉,供應鏈資源豐富;美家優享是生鮮B2B平臺美菜網旗下項目,自然供應鏈資源也是非常強大)。

                          ②實體連鎖背景出身的如興盛優選(便利店品牌芙蓉興盛旗下)、一米鮮生活(2016年12月百果園與生鮮電商一米鮮合并,2018年底推出社區團購項目“一米鮮生活”)、錢大媽、生鮮傳奇、永輝超市;

                          ③電商背景出身的如十薈團(社交電商“有好東西”孵化,并邀請經歷過千團大戰,曾擔任社區O2O項目愛鮮蜂高級運營副總裁王鵬出任CEO)、小區樂(格家網絡內部孵化項目,格家網絡旗下擁有電商平臺環球捕手)、每日一淘(生鮮電商每日優鮮旗下社交電商平臺);

                          ④互聯網巨頭參與的社區團購項目:松鼠拼拼(美團參與投資)、阿里盒馬的盒社群、菜鳥驛站的“驛站團購”、京東的友家鋪子;

                          ⑤其他玩家,社交電商拼多多投資的蟲媽鄰里團,OTA電商同程旅游孵化同程生活(騰訊參與投資),以及社區團購管理軟件背景玩家,物流快遞背景玩家,等等。

                          以上玩家都在從各自優勢參與和滲透到社區團購中去,無論是直接參與前端的用戶爭奪戰,還是從后端供應或工具管理迂回滲透社區團購,目的都是為了擴大C端用戶的基本盤。但不同背景玩家,各自側重又略有不同。

                          ①B2B供應鏈背景的社區團購,彌補了C端獲客的短板,從C端獲客到B端供應兩個方面加強了對合作小店的掌控力度;

                          ②實體店背景的社區團購,更多出于戰略防御考慮,把到店用戶轉化成線上客群,做深度運營,同時對于發展連鎖加盟也是一個有效的賦能手段;

                          ③電商背景的社區團購,努力創造一種突圍現有電商格局的新的生活服務綜合平臺;

                          ④阿里的盒社群、“驛站團購”,都是一種對已有流量的轉移和再開發,比如菜鳥驛站,需要將閑置空間資源盤活,已有客流實現轉化;

                          ⑤京東的友家鋪子,存在兩種可能:一是對三四線城市流量的下沉挖掘,二是開發合作線下門店,增加To B服務的可選項。

                          六、誰會是終局收割者

                          社區團購會像之前的團購那樣嗎?或者跟滴滴快的、58趕集、土豆優酷一樣,待剩下兩家后再做資產并購?都不是,社區團購會產生多個區域平臺同時并存。

                          為什么這么說?

                          無論之前的團購,還是后面的滴滴快的、58趕集、土豆優酷,都是標準化信息流服務,沒有線下的流量承接與服務跟進,在A應用上享受的服務與在B應用上得到服務是同質化的,唯一拉開差距的只有補貼。

                          但社區團購多了個性化的團長的參與,同時用戶獲取信息的渠道正在呈現多樣化(電商平臺、信息流平臺、短視頻平臺、線下實體店以及物聯網智能家電、可穿戴設備等智能終端的未來成長空間),加之不同地區不同消費需求、不同消費習慣,使產品的供應成本因地域、季節、人群變動而出現諸多變數。因此很難成為寡頭經濟,只要實力足夠(資金和供應鏈),隨時都可以撕開一個口子。

                          社區團購是先密度后規模,單位區域內訂單量越多,規模價值越凸顯。如果只有規模,沒有密度,規模越大,后端的投入成本就越高。因此占據區域密度優勢的社區團購更有生命力。

                          未來的社區團購格局可能會是:①互聯網巨頭各自扶持幾家拼團對壘,就像天貓之外還有京東,餓了么之外還有美團;②區域實體連鎖巨頭孵化或戰略投資的區域社區拼團;③物業巨頭扶持或戰略投資、擁有在管社區獨占資源的社區拼團;④線下實體零售企業擁有各自的小拼團標配服務。

                          社區團購不會成為寡頭經濟,但會呈現區域分層、人群分層、產業分層的不同消費圈的多玩家并存格局。

                           

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